Как разработать утп?

Примеры УТП

Avis прокат машин – “Мы вторые, но мы стараемся”.

Потому что лидеров рынка тогда был “Hertz”. Кстати, после этого УТП, которые многие не примут из-за эгоизма и тщеславности, доля рынка Avis увеличилась с 11 до 35%. Самое крутое УТП, которое показывает как оно должно работать. Они смогли донести до покупателей что, они очень сильная компания – 2 место из сотен, более того, они сказали что еще и усердно работают, потому что хотя быть первыми. Люди поняли все как и задумывалось, хоть и идея была революционной.

FedEx логистика – “Когда это должно быть Абсолютно точно доставлено завтра”.

Шикарная игра слов, они точно описали ситуацию, в которой хочет оказаться каждый потенциальный клиент: “Мы доставим ваш груз быстро и ко времени и ничего не разобьем”. На мой взгляд – это идеальное УТП.

M&M’s – “Тает во рту, а не в руках”.

УТП, которое было так долго с компанией, что покупатели его слоганом. Но действительно очень удачное УТП, которое ориентировано сразу и на детей и на родителей, которые платят за конфеты: “Будет вкусно и не нужно будет мыть руки”.

Я видел даже УТП – “У нас работают трезвые грузчики”, что конечно выделяет компанию, но это не очень этичный прием, по отношению вообще ко всем.

Не очень удобный случай

В свое время я работал на производстве грузоподъемного и тягового оборудования, где нужно было быстро придумать новое УТП. Я совсем недавно перешел в эту компанию и сферу, знал всего лишь несколько конкурентов и их УТП, если таковые были – были весьма сомнительными на мой взгляд. Единственное, что я смог быстро придумать: “Успех – дело техники, нашей техники”.

И вроде бы это всех устроило, да и в целом звучит хорошо. Но вот только на той выставке, для которой мы и делали УТП, получил визитку от человека из другой организации, но с таким же УТП.

Поэтому помните, что любое стратегическое решение (а ваше УТП может жить даже дольше, чем ваша компания) должно быть тщательно проработано.

УТП просто выделяет вас в выгодном свете и помогает клиентам выбрать вас. А еще вам нужно всегда соответствовать тому, что в нем сказано – иначе от вас уйдут больше клиентов, чем придут.

Пример плохого УТП

В наше время сложно предложить рынку именно УНИКАЛЬНОЕ ТП, как поясняет Вадим Тян, эксперт компании Интерим. Но, в избытке информационно-рекламного шума, обрушившегося на потребителя из каждого утюга, особую значимость получает ПОНЯТНОЕ ТП. Уникальность заменяется на четкое и ясное изложение выгоды приобретателя. И это работает не хуже, а зачастую и лучше!

Для составления ТП необходимо посмотреть на него не со стороны производителя или продавца, а со стороны потребителя. Вроде бы всем понятно, но встречается на практике крайне редко. Катастрофические ошибки встречаются довольно часто даже у крупных компаний с огромными маркетинговыми бюджетами.

Вспомните известную марку йогуртов, с ее “Не все йогурты одинаково полезны”! Этот слоган, которым пытались сформулировать УТП не просто не помог увеличить продажи, а обрушил весь рынок йогуртов. Так как потребитель считал его совсем иначе, чем предполагали маркетологи этой компании. “Йогурты, оказывается НЕ ПОЛЕЗНЫ!”.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения (англ. Unique Value Proposition; UVP) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера. В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки (англ. value chain) бренда или уникального ценностного предложения для бренда.

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью

Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения (англ. Unique Emotional Proposition; UEP), в которую закладываются эмоции, адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду

Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда.

5 шагов по созданию сильного УТП

Panzoid B2C	B2B
Пол, социальный статус покупателя, уровень дохода, цели и мотивы покупки, регион проживания, профессия	Отрасль компании, численность штата, лицо, принимающее решение о покупке, оборот от продаж, бюджет

Слабые предложения	Сильное предложение
Создадим украшение вашей мечты Изготовление ювелирных изделий в мастерской «Гранат» Эксклюзивные украшения по индивидуальному заказу	Ювелирные украшения по индивидуальным эскизам от 1500 рублей за грамм готовое изделие за 7 дней 10% скидки на второе изделие доставка по России — 5 дней

Примеры УТП в рекламе риэлтерского агентства, построенные на критериях выбора заказчика услуги:

Сроки продажи	Продадим недвижимость в Москве за 1 месяц, либо купим ее сами
Экономия на уплате налогов	Продажа недвижимости с решением налоговых рисков в пользу продавца
Стоимость продажи	Продадим недвижимость, не снизив стоимость жилья ни на 1 рубль

Пример УТП для продуктаПример УТП для компании

Формулы составления и примеры УТП

На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:

Формула: Потребность + результат + гарантия

Формула: Продукт + выгода

Формула: Потребность + аудитория + решение

Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА

Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность

Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое

Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».

Как сделать УТП.

Выгоды любого оффера могут быть:

• в особенностях самого товара (услуги);
• в последствиях их применения или использования;
• в особых условиях по их приобретению;
• в сопутствующих дополнительных бонусах.

То, что сплошь и рядом используется в рекламных кампаниях как уникальное предложение, вызывает улыбку и больше вредит, чем помогает продажам.

Пройдемся по списку с примерами.

Свойства продукта.

Что мы видим, набрав любой запрос со словом купить?

Самые обычные «выгодные» свойства товара, добавленные как уникальные — это «оригинальный» и «от производителя». Подчеркну «обычные», то есть никакой уникальности в них нет, если вокруг куча подобных. Да и как найти в особенностях оффера что-то отличное от других, если это партнерский товар, и таких, как Вы, партнеров со своими объявлениями — десятки. Примеры:

Глядим на второй пункт теории Ривза и делаем вывод — на свойствах продукта партнерам трудно и даже невозможно сделать УТП, если только оффер не эксклюзивный, хотя и это условие ненадолго.

То есть нет смысла соблазнять народ «необычайно прочным» или «самым кожаным» изделием, если у других тот же товар и «выжать» из него новое качество невозможно.

Доставка, оплата, гарантии.

Про это даже не знаю, стоит ли говорить — практически в каждом объявлении указываются эти «преимущества», только неизвестно перед кем они. Примеры УТП с такими выгодами:

А раз нет уникальности, относить эти предложения к УТП не получается, скорее они используются как стандартные дополнения, без которых «чего-то в объявлении не хватает».

Какие условия в доставке можно сделать особенными арбитражнику, если он не занимается этим сам и не может повлиять на чужую систему? Да никакие. То же самое касается способов расчета за оффер, которые практически везде одинаковые — наложенный платеж или оплата онлайн.

Идем дальше.

Цена и дополнительные бонусы.

Цену на товары устанавливаете не Вы, и найти для партнерских продаж что-то существенно дешевле других подобных нет возможности, поэтому оставим и эту «выгоду» в покое.

Бонусы — наверное, это единственное, что может выделить предложение на фоне остальных. Поэтому, все чаще в партнерках создают комплекты типа «Портмоне … + часы в подарок». Выбор таких офферов невелик, но они есть.

Что касается акций и скидок — настоящие  скидки кратковременны и заметны в ценовом выражении, остальное так называемый маркетинговый прием, никак не изменивший цену в сравнении с конкурентами.

Некоторые особо не впадают в раздумья и лепят в объявления несуществующие или ничем необоснованные преимущества от приобретения и применения продукта. В этих случаях используются взятые из головы цифры, типа: «С мазью … шея через 6 дней станет на 23% толще».

Да, это уникально, но не правда, маркетинг плачет.

Что же делать, отказываться от мысли создать УТП?

А вот здесь мы и подошли к главному — читайте последний пункт теории Ривза: выгоды должны быть достаточны для привлечения покупателей (не дословно из первоисточника).

А для всех ли подряд важно то, что Вы напишите как уникальное?

Нет, не может Ваше предложение быть одинаково полезно для всех.

Недавно я написал статью по составлению стратегий продвижения товара. Если коротко, в ней идет речь о том, что у разных сегментов целевой аудитории есть различные внутренние боли, которые потенциально может решить Ваш оффер. Соответственно и критерии выбора среди обилия рекламы у них отличаются, и если смотреть под этим углом, им абсолютно все равно, насколько уникально объявление, для них главное — увидеть решение именно своей болячки.

Пример: если кому-то будет дорог подарок бонусом к основному продукту, так как он стеснен в средствах и рад выиграть что-то на «бесплатности», то другого это не зацепит, для него важно похудеть без особых усилий или прибавить в мышцах за короткий срок, занимаясь в домашних условиях. По этой же теме я написал статью про сегменты аудитории Яндекс Директ. Делаем вывод

Делаем вывод.

УТП в маркетинге в принятом понимании не панацея успешных продаж, а следование курсу «как у всех» без учета забот потенциальных покупателей, и пользы от него практически нет. Необходимо создавать уникальные предложения под каждый сегмент аудитории с прицелом на их конкретные проблемы, только это вызовет интерес и даст высокую кликабельность.

Алгоритмы создания УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов:

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной компании.

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются:

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

Секреты составления и использования: простая памятка

Предлагаем вам перечень этапов разработки, по которому можно составить «костяк»:

1. Сегментация целевой аудитории по ряду параметров (возраст, пол, региональность, доходы и другие).
2. Изучение аватара потребителя для выявления его проблем и потребностей. Базовые инструменты: опросы, поведенческая аналитика, наблюдения.
3. Нахождение «атрибута» позиционирования, который позволяет решить выявленную ранее главную проблему аудитории. Ее уже пытаются решить реальные люди, которые готовы платить за это деньги.
4. Выявление уникальных выгод для потребителя.
5. Формулировка с использованием полученных данных.

Составляя USP, можно:

• Использовать опыт профессионального копирайтера/маркетолога.
• Брать готовые схемы и формулы.

Можно быстро составить простой вариант с помощью популярной формулы Карлтона:

С помощью (ОПИСАНИЕ ТОВАРА/УСЛУГИ) мы помогаем ….

Вот наглядный пример, как использовать этот «шаблон» на практике:

• С помощью термокрема — сжигателя жира против целлюлита мы помогаем прекрасным дамам быстро избавиться от «апельсиновой корки» и обрести красоту тела.
• С помощью утягивающих лосин мы помогаем клиенткам всегда выглядеть безупречно во время тренировок.

Это очень грубые и упрощенные примеры, но они способны продемонстрировать, как работает формула на практике. Мало одной формулы? Ловите несколько других вариантов (помните о том, что в каждом конкретном случае их стоит «подгонять» под себя):

1. Продукт + без + боли. Например: «Быстрый кредит до 50 000 рублей: исполните свои мечты сегодня!».
2. Услуга + Как для друзей/себя/семьи/родных и близких. Например: «Ресторан: вкусно, как дома!».
3. Боль + решение: «Не хватает средств на покупку смартфона? Сдайте старый и получите новенький ХХХфон!».
4. Не + услуга: «Мы не делаем ремонт на скорую руку. Мы делаем на совесть!».
5. Услуга/продукт + помощь + выгода: «Кухонный комбайн 4 в 1: режет, мелет, смешивает, выжимает!».
6. Продукт + ограничение по времени: «Обучение ламинированию ресниц со скидкой в 50% в течение 3 часов!».
7. Товар + выгода + особенность: «Купите абонемент в спортзал и получите бесплатно поддержку профессионального тренера».

Это прикладные решения, которые могут использовать в своей деятельности:

• копирайтеры;
• владельцы бизнеса;
• маркетологи и все интересующиеся темой.

Как сформировать УТП

При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:

“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”

“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”

В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.

Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:

“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”

Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:

«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!

Можно отталкиваться от страхов клиента.

“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”

УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:

“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»

Уникальный признак или достоинства бизнеса:

“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”

«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”

УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:

“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”

Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:

“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”

Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:

“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”

Предложите гарантию лучшей цены:

“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?

Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”

Предложите дополнительные гарантии.

Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:

“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”

Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:

“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”

Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!

Алгоритм разработки

Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.

Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.

Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.

Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.

«Садись, 2»: долой ошибки!

Мы рассмотрели по УТП примеры, чтобы вы поняли, как можно «играть словом», использовать его для продвижения своей идеи. При этом составление УТП остается «лотереей», заранее сложно определить реакцию аудитории, потребителя, однако лучше сразу исключить самые «хитовые» ошибки, способные на первом же этапе нивелировать всю суть предложения.

1. Кошмар на улице «УТП» — переизбыток глаголов «мочь» в любой форме. Аудитория почувствует, как вы ее пытаете и принуждаете к действию, не имея уверенности в собственной крутости. Это также просто банально.

2. «А у нас в квартире газ». «Мыканье» убивает даже самые креативные идеи. Меньше «мы» в тексте. Порядка 40% клиентов, которые могли бы быть вашими, бросят чтение на слове «мы» — проверено на печальной практике.

3. Проверьте, есть ли четкое обозначение выгоды. Например, вы продаете соковыжималки. Они продаются в тысяче других магазинов по России, но покупатель может выбрать вас, так как в подарок вы дарите ящик апельсинов и Чебурашку в придачу.

4. Проверьте, насколько просто и кратко вы описали, что получит потребитель, сотрудничая с вами. Ответ должен быть на поверхности, никто не будет разгадывать головоломки, а просто пойдет и купит условные носки в другой компании.

5. НИКОГДА не копируйте предложения у конкурентов. Во-первых, это неэтично, а во-вторых, смертельно для бизнеса в 90% случаев. Проанализируйте магазины/сайты конкурентов и не «сдирайте» оттуда ничего.

6. Делайте подарки правильно. Акции со скидками не являются возможностью «раскидать» то, что никому не нужно. Помните о соизмеримости презентов. Если ваш клиент потратил 20 000 рублей на эксклюзивную мебель, то подарок в виде «Мишки Барни» скорее его разозлит.

Как составить УТП для товара или услуги?

Создание УТП на примере услуг разработки сайта:

1. «Боли» клиентов	Чем недовольны клиенты веб-студий на форумах: большой разброс цен на сайты. Не понятно, за что стоит платить, за что – нет. Длительные сроки разработки. Исполнители срывают сроки. Сайты не приносят прибыли. Не понятно, что с ними делать дальше.
2. Анализ конкурентов	Обещают сделать сайт, который принесет прибыль, но не пишут, каким образом добьются этой цели.
3. Важные проблемы, с которыми конкуренты не работают	Нет раскрученного продукта для людей, которым нужно быстро сделать сайт и получить прибыль.
4. Разработанное УТП	Сделаем сайт и запустим рекламу за 15 дней. Получите первых клиентов из интернета уже к концу месяца!

Для составления УТП можно использовать SWOT-анализ, трендвотчинг, road map и другие инструменты. Освоить их можно на курсах, например, на программе «Бизнес-стратегия» в университете Skillbox. Обучение идет онлайн и направлено на владельцев бизнеса, молодых предпринимателей и менеджеров. Помимо создания УТП, здесь учат анализировать конкурентов, рынок, ставить стратегические цели, определять KPI, контролировать их достижение при помощи метрик, грамотно планировать процессы.

Для маркетологов есть другой курс – «Антикризисный маркетинг». Помимо разработки торговых предложений, здесь учат находить слабые места продуктов, создавать антикризисную стратегию, оптимизировать бюджеты, повышать лояльность клиентов, работать в жестких условиях. Специалисты, которые умеют это делать, сейчас востребованы на рынке.

Какими бывают УТП?

Многие делят УТП на истинные и ложные. Но это не значит, что истинные УТП работают, а ложные – нет. При грамотном исполнении работает и то, и другое, просто истинное УТП строится на свойствах, которые действительно есть только у вашего товара, а ложное – нет.

Например, вам говорят: «Балтика» – там, где Россия. Суть УТП, предполагающегося под этим слоганом, в том, что «Балтика» – это какое-то особенно патриотичное пиво. Мы не будем сейчас разбираться, какому из интернациональных пивоваренных концернов принадлежит «Балтика» – суть в том, что «Охота» и «Жигулевское» в принципе находятся там же, где и «Балтика». То есть там, где Россия.

Таким образом, этот слоган и вся окружающая его рекламная стратегия «Балтики» строится на ложном УТП. Но можем ли мы сказать, что она не работает? Нет.

А, например, УТП пива «Desperados», пару лет назад появившегося на российских прилавках – «пиво с добавлением текилы». И это истинное УТП – никто кроме них на российском рынке в пиво текилу как-то не добавлял. Это истинное УТП – вопрос только в том, насколько вообще российским любителям пенного нужна текила в пиве. Но и на этот вопрос мы сейчас отвечать не будем.

Как составить УТП: пошаговая инструкция

Перейдём к самому интересному, а именно, как составить УТП. Для этого, Вам понадобиться пошаговая инструкция, которую мы и предоставим. Начнём с первого и самого главного шага, без которого само существование торгового предложения невозможно – объект предложения. То есть, должно быть что-то, что можно предложить потребителям. Это не обязательно материальный товар.

Это может быть скидка, купон, промокод, даже небольшой подарок. Например: «При покупке квартиры от застройщика отделка и грузоперевозочные работы бесплатно». Понятно, что это не должно быть в ущерб компании. Как правило, объектами торгового предложения являются товары или услуги, которые нужно срочно продать.

В большинстве случаев, УТП разрабатывается для привлечения покупателей. Основная цель – привести их компанию. Особенно, если предложение звучит следующим образом: «При покупке от 3000 рублей набор полотенец для кухни в подарок» или что-то подобное.

Следующий этап – это составление текста. Как мы уже говорили, необходимо уложиться в 1-2 предложения. По сути, это и будет описание самой акции. То есть, кратко пишется условие и сам предмет акции. В интернете есть очень много примеров подобных предложений. Конечно, не нужно расписывать все условия, а лишь ту «лакомую» часть для покупателя, чтобы подчеркнуть его выгоду.

Допустим, компания проводит акцию: «При заказе сайта до 10 октября, стоимость SEO продвижения на 25% ниже». Это лишь часть предложения, которая выгодна клиенту. На самом деле, эта акция действует, если человек закажет сайт, стоимостью от 45 тысяч рублей. Но, об этом на баннере написано не будет, так как это уже выгода компании. Об этом потребитель узнает, только придя в офис или зайдя на сайт, чтобы оставить заявку.

Причем, нужно построить текст так, чтобы он соответствовал всем требованиям. То есть, никакой ненормативной лексики, оскорблений конкурентов или вообще кого-либо быть не должно. Так же, лучше не использовать сложно подчинённые предложения, с длинными и словами.

Немаловажный фактор в разработке УТП – это выбор фона и фотографии

Понятно, что текст на «пустом» фоне не смотрится и даже если его прочитают, внимание он врятли привлечёт. Поэтому, порой нужно что-то вызывающее, что «заставит» человека хотя бы посмотреть

Яркие цвета, резкий контраст цветов. Возможно, нестандартный подход и будет тем «коньком» компании, благодаря которому клиенты заинтересуются продуктом.

Понятно, что нужно выбрать символическое изображение, которое будет характеризовать смысл предложения. Если это скидка на товар, то логичным будет поставить фотографию самого товара. Если это предложение услуги, то можно выбрать какой-нибудь объект, который будет характеризовать эту услугу. Естественно, фото должно быть хорошего качество, занимать, как минимум 50% баннера, чтобы клиент мог воочию увидеть, что ему предлагают.

Формула роста — как составить УТП для своего бизнеса

Формула для формирования ценностного предложения проста:

Характеристика + преимущество + выгода

 Есть варианты, выбирайте близкий по душе.

Кто я? (мои особенности) + боль или проблема (клиента)+ решение (моя роль в решении)

Для того чтобы самому создать уникальное торговое предложение, то надо ответить на несколько вопросов:

БЛОК клиенты:

• Кто клиент?
• Что хочет клиент?
• Что боится, за что переживает, что ненавидит?
• Какие возражения или вопросы могут остановить клиента от покупки?

БЛОК конкуренты:

• Кто конкурент?
• Какие сильные стороны у конкурента?
• Какие слабые стороны у конкурента?

БЛОК своё предложение:

• Характеристика
• Преимущество
• Какую выгоду получит клиент, когда приобретет товар/услугу
• Какой результат в цифрах будет у клиента с нашим товаром. (Ищите цифры, это усиливает УПТ в разы)

Весьма полезно сделать в файле Excel таблицу с колонками и блоками.  Он весьма пригодиться и для рекламы, и для лендинга, для УТП и оффера.

Собирайте рабочую команду на генерацию идей и проводите мозговой штурм (примеры тут), или просто можно разогреть мозги поиграв минут 15 в Друдлы (скачать коллекцию можно здесь). А как быть, если считаете, что творческого мышления нет. Мое мнение, что креативность можно «раскачать» и об этом в отдельной статье.

Особенность УТП:

Обратите внимание, уникальное торговое предложение разрабатывается не от товара или услуги, а от сопутствующих характеристик. Например, всем известное УТП  M&M’s

Например, всем известное УТП  M&M’s.

Тает во рту, а не в руках. Шоколад у всех одинаковый, вкусом никого не удивишь. А разработка оболочки, которая не тает в жару, особенно у деток в руках – это дорогого стоит.  Мало кто знает, но слоган придумал Россер Ривз, прародитель самого понятия (USP —  Unique Selling Proposition).

Весьма полезные, особенно на нальном этапе, для развития бизнеса книги (любая со скидкой 10%):

• Россер Ривз. Реальность в рекламе
• Кевин Дробо. Секреты сильного бренда
• Клеон Остин, Остин Клеон.  Кради как художник. 10 уроков творческого самовыражения
• Годин Сет. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся

Кроме этих, есть список полезных книг для бизнеса.

 Уникальное предложение может быть истинным – когда компания действительно предлагает что-то уникальное.  Это может быть ограниченно территориальным признаком. До этого никто не додумался пока.

Например – лечение во сне в  мед. клинике в примерах выше. Понятно, что в городах – миллионниках – это предложение уже есть. Но в маленьких регионах, на этом можно сыграть год-полтора.

Или ложным. Когда товары или услуги у всех одинаковые, но надо как-то выделиться из конкурентов. Кто-то приглашает Лену Летучую в кафе или программу «На ножах» с Ивлевым. Показать было – стало. Уникальность?  А то! Клиенты попрут, и это же действительно интересно, что стало после посещения и разноса от кафе.

Причем, в УТП можно превратить рутинную работу или ребрендинг. Рутинную работу – ну предположим:  «Мы раскладываем на складе товары по ячейкам, чтобы доставить Вам товар в течение 5 минут».  Возможно, будет интересно подробнее о 5 S.

Внутренняя кропотливая работа. – «Мы провели инновационные обновления, теперь очередей у нас нет».

Как создать УТП своими руками

Разобрались что такое УТП, теперь на очереди вопрос: «Можно ли придумать самому?»

Мое мнение, что можно и нужно. Даже лучше, если это сделает собственник бизнеса. Кто как ни он знает о товаре, услуге больше всех. А еще лучше подключить к этому своих сотрудников. Кто участвует в продаже или принимал участие в создании продукта.

Устроить небольшой мозговой штурм:

Раздать всем вопросы – сверху я писала про экселевский файл. Вопросы у каждого должны быть разные, по блокам. Ограничить по времени на обдумывание, скажем, по минуте на вопрос. И двигайтесь по кругу, пока каждый не ответит на все вопросы. Дело на 10 минут – а в результате WOW эффект. За 10 минут мозгового штурма получите на выходе концепцию маркетинга.

Или как вариант, создайте интеллект-карту. (В статье подробно, как составить). Отложите на завтра. Все обдумайте, опять вернитесь, добавьте еще идеи.

Не просто создавайте УТП, развивайтесь. Это процесс обоюдополезный. Сначала Вы узнаете, что хотят клиенты, потом чуть корректируете свои услуги. Возможно, уделяете этому будущему преимуществу все свое время. А потом стройте УТП.

Таким образом, это лестница, ведущая в небо. Голос клиента – изменения в бизнесе – УТП.

Надеюсь, что в статье удалось раскрыть тему про УТП что такое, зачем и главное, как? Напоследок, снова подчеркну важность и универсальность ценностного предложения. Потратьте время (или деньги) на составление УТП сейчас, это окупиться увеличением прибыли в будущем

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

бесплатнуюРестайлинг твоего бизнеса.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?