Нативная реклама: почему она вытесняет другие форматы

Что такое нативная реклама?

В середине ХХ века, в США, во время трансляции по телевизору подобного контента рекламировалась продукция компании Procter & Gamble. Маркетологи подсчитали, что если подобный телевизионный продукт смотрят в основном домохозяйки, то им можно с радостью предложить очередное супер моющее средство.

С тех пор и повелось называть подобные сериалы “мыльными операми”. А для нас, маркетологов, это один из первых примеров нативной рекламы. Один из, но не самый первый.

Итак, нативная реклама (англ. native advertising) — это такая реклама, которая приобретает характеристики среды, в которой используется. Все ясно, все понятно? Скорее нет, чем да. Тогда вот еще несколько несколько объяснений.

Представьте себе обычного хамелеона. Это существо с развитым навыком мимикрии. То есть оно может изменять внешний облик в зависимости от окружающей среды. Это нужно для маскировки, чтобы не спугнуть потенциального кандидата для обеда.

Так и в рекламе. Нативность (англ. native — родственный, местный)- свойство принимать особенности площадки, на которой запущена реклама. Чтобы потенциальные клиенты не заметили ее. Тут-то и возникает первое противоречие данного вида рекламы.

Нативная реклама это миф

С одной стороны, она должна привлекать покупателя, а с другой быть ненавязчивой. Как раз для решения второй задачи и был придуман принцип нативности. Но есть несколько “Но”, уж простите за тавтологию.

В чистом виде нативной рекламы не существует. Иначе мы бы не заметили хамелеона, спрятавшегося на ветке дерева. Хорошо замаскированная реклама продает не очень хорошо. Для простоты эксперимента, давайте представим себе подобную шкалу:

Так вот, чем правее по своим характеристикам рекламный контент, тем с большей долей вероятности ее можно назвать нативной. Но в чистом виде, в живой природе, такой зверь не встречается.

Хотя статистика вещь упрямая и она свидетельствует о том, что на нативную рекламу люди реагируют намного лучше, чем на прямую рекламу в лоб. Вот только несколько примеров, почему так происходит:

Native advertising в мобильном интернете

Сегодня размещение рекламы в мобильном интернете особенно важно, поскольку среднестатистический пользователь проводит в телефоне в разы больше времени, чем за компьютером. Шанс быть увиденной в мобильном телефоне есть только у “замаскированной” рекламы, поскольку обычные ее виды (баннеры, всплывающие окна и т.п.) в половине случаев блокируются, а в другой половине просто раздражают пользователя, занимая большую часть небольшого экрана

Главная сложность состоит в том, чтобы нативная реклама заинтересовала пользователя, а для этого предоставленный контент должен быть по-настоящему качественным. Для этого специалисты идут на создание новых форматов рекламы. Например, создание вирусного видео, нестандартного опросника или мобильного приложения с замаскированным рекламным сообщением.

Instagram, Pinterest

Чаще всего нативная реклама встречается в соц. сетях, наполненных визуальным контентом — Instagram и Pinterest

И это логично, ведь  способность картинок удерживать внимание достигает 65%, в сравнении с 10% для текстовых публикаций. Так, Instagram уже имеет 150 млн активных пользователей, которые размещают в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду

В основном такая реклама представлена постами, связанными с брендами, например аппетитная фотография с черешней от Lamaferia в инстаграмме Ирины Горбачевой. А также ненавязчивая демонстрация брюк от бренда Supreme или скраба от Riche. 

Отдельно можно выделить брендованную инфографику, когда бренд интересно оформляет актуальную и полезную для пользователя информацию.Вот к примеру инструкция по маринаду любого блюда от Whole Foods.

Можно просто сделать информативную подборку идей и отметить логотип компании, как РИА новости — вот и естественная реклама. 

Примеры нативной рекламы

Отодвинем в сторону неудачные примеры и сосредоточимся на самых лучших. Зачем учиться на ошибках, если можно брать самое достойное у примеров, которые точно выстрелили?

Как назло, почти все сверх удачные примеры — родом из США или Западных стран. Но такова жизнь: мы всегда будем в погоне за теми, кто и придумал что такое маркетинг.

211 барабанщик

В 2016 году на премии Webby в номинации лучшая нативная реклама присутствовал достаточно забавный проект. Для поднятия общего количества продаж лотерейных билетов компания New York Lottery решила нанять более двухсот барабанщиков, которые стояли возле всех винных лавок в городе на протяжении всего дня.

На тот момент джек-пот данной лотереи составлял более полутора миллиарда долларов. Естественно, что держать обещание такого выигрыша компании больше не было смысла — нужно было, чтобы кто-то сорвал куш в ближайшее время.

Трюк оказался настолько впечатляющим, что попал во все новости города, добавив тем самым эффекта вирусности.

Найди хамелеона

Хороший пример того, как можно замаскировать ссылку, ведущую на сторонний продукт. Нативная реклама — та, которую сложно выявить сразу. Поэтому многие ресурсы, которые как раз и создавались для размещение рекламы, делают самый простой и лаконичный дизайн.

Чтобы потом выявить рекламные баннеры было намного сложнее.  Кроме того, подобный тизер обязательно имеет привлекающий заголовок, а также призыв к действию.

Черная метка

Несколько лет назад в Соединенных Штатах был принят закон, согласно которому любая реклама, которая ведет на сторонние ресурсы, должна обозначаться соответствующим символом.

Не смотря на то, что заказные посты отмечаются меткой “Спонсировано”, подобные материалы охотно читают посетители ресурса Buzzfeed. Еще бы, ведь это лучший в мире ресурс наполненный информационной всякой-всячиной.

Духи с феромончиком

Долго искал что показать в качестве примера от отечественных рекламодателей. И вы не поверите, но кроме как Дом-2 ничего хорошего не нашел. Вот вам живой пример подобной рекламы

Казалось бы, что в данном эпизоде продакт плейсмент более чем очевиден, но в те года целевая аудитория к такому еще не привыкла, поэтому и реагировала более чем спокойно на подобную рекламу.

Беспощадный Дзынь

Как это работает? Для начала этот монстр определяет целевую аудиторию с помощью простенького квиза

Ну а дальше, в зависимости от интересов, вываливает на вас тонны “полезной” информации. И как тут не воспользоваться ситуацией, да и не продать место для рекламы? Только вряд ли она будет эффективной в таком виде, как на скрине ниже:

Я-то понимаю, почему это мне предложили, но вот только я сам ее делаю, эту пресловутую 3д визуализацию. Но если пролистать ниже, то можно найти уже экземлпяр для исследования по-лучше.

Это уже интересно

На полуобнаженных девушек слева не обращаем внимание и всячески игнорируем их присутствие. Кликаем, читаем статью и в самом низу видим ссылку спонсора

А там — подборка статей от Тинькофф банка.

Чем отличается подобный вид рекламы от остальной?

Представьте себе, что вы ищите в каком-либо поисковике информацию о цене надувных лодок. И тут, совершенно неожиданно, Яндекс показывает вам несколько баннеров с рекламой мужских дезодорантов. Как вы отреагируете?

Естественно, что любой здравомыслящий человек такую рекламу не только проигнорирует, но и занесет в свой воображаемый бан-лист подобного рекламодателя и его бренд. А вот если бы тот же Яндекс показал те же надувные лодки, да еще и с грамотно сформулированным УТП, то у вас не было бы шансов не задуматься о том, чтобы ознакомиться подробнее с таким предложением.

Собственно, этим то и отличается нативная реклама от любой другой: уровнем приспособленности к своей целевой аудитории.  Ищите лодки? Нате вам лодки, а еще весла, насос и рыболовные снасти.

Не забивайте смартфоном гвозди

Я это все к тому, что не следует рассматривать подобную рекламу как что-то новое и способное вывести ваш бизнес на новый уровень уже завтра. Нативность это лишь способ подстроится под целевую аудиторию и ее потребности.

А это не является каким-то преимуществом, а скорее обычным требованием к выживанию любого бизнес-проекта. Применяя принцип родственной среды вы повышаете конверсию воздействия на своего потенциального потребителя.

Теперь перестаем толочь воду в ступе и рассмотрим основные признаки того, какую рекламу можно считать нативной. Вот эти три кита.

Ценный контент

Нативная реклама не может таковой считаться, если в ее содержании нет явной или скрытой пользы для целевой аудитории. Если посетитель ищет цены надувных лодок, то ему лучше всего предложить статью-обзор самых новых моделей.

Чем больше пользы приносит контент, тем лучше реагирует посетитель на размещенный призыв к действию. Это правило работает при одном условии: контент должен быть уникальным. Если в рекламе дается ценность, которую можно взять у прямых конкурентов, то эффект будет не таким хорошим.

Подстройка под аудиторию

У площадки, где размещается реклама, так или иначе есть свой целевой трафик. А это означает, что у посетителей данного ресурса есть какие-то общие тематические интересы.

К примеру, если вы хотите запечь курицу в фольге и заходите на сайт подобной тематики, то вряд ли вы кликните по рекламе, которая предлагает сезонную распродажу изделий из меха. Хотя ваш покорный слуга не знает, вдруг, помимо жарки курицы, у вас потребность в новой шубке?)

В данном случае, скорее всего, уместной  будет реклама, которая содержит в себе информацию о приготовлении курицы в рукаве, пищевой бумаге, а также с разными вариантами маринада.

Среда обитания

Реклама должна содержать в себе все особенности площадки, на которой размещается. Другими словами, одну и ту же рекламную кампанию нужно адаптировать под дизайн и мобильные приложения того ресурса, на котором она проводится.

А еще должны соблюдаться основные правила размещения, которые всегда присутствуют на всех тематических сайтах. Не следует забывать и об общей направленности ресурса. Например, Инстаграм, как площадка более визуальная, требует качественного фото и видео контента, а текст принимает второстепенное значение.

Отличия нативной рекламы от обычной

И это работает. Пользователи читают нативную рекламу на 2% чаще, чем  спонсированный контент

 На 25% больше пользователей обращают внимание на натив, чем на обычные баннеры. И на 18% конверсия в покупку лучше, чем у рекламных баннеров

Положительные стороны можно дополнить большим охватом, в сравнении с привычной рекламой. Возможностью использовать различные форматы и как следствие — мультиплатформенную поддержку, что выгодно в наше время роста мобильной аудитории (у некоторых площадок она уже составляет более 50%), когда необходимо чтобы материал читался с разных устройств. Благодаря нативной рекламе отношение к бренду улучшается, повышается лояльность, ведь пользователь не встречает агрессивной рекламы.

Однако нужно помнить о главном — такую рекламу сложно делать. Для нее не достаточно продукта, темы и желания о нём рассказать, необходима проверка предоставляемой информации и умение талантливо и небанально ее подать.

Полезные статьи в продолжение:

• Правиильное использование хештегов в Фейсбук, Инстаграм и Твиттер;
• 14 интересных рекламных баннеров;
• Реклама в Инстаграм: как настроить и запустить, сколько стоит.

Нативная реклама: как сделать

В заключение расскажем, как сделать нативную рекламу и что для этого нужно. Создавайте контент высокого качества, который интересен и вписывается в жизнь Ваших пользователей. Цель состоит в том, чтобы клиенты делились Вашим продуктом и отзывами о нём.

Не злоупотребляйте сенсационными и трогательными названиями. Давайте будем честными, мы все устали от этих наживок «Вы никогда не догадаетесь, что будет дальше»

Вместо этого ищите названия, которые привлекают внимание людей, но являются оригинальными.

Чтобы Ваша стратегия была успешной, нужно точно знать, как измерять свои результаты: что Вы хотите, чтобы пользователи делали после того, как они прочитают Вашу статью (или посмотрят видео)? Как только цель поставлена, разработка качественного контента станет оперативнее и продуктивнее.

Публикуйте информацию, которая будет полезна Вашим пользователям. О пользе прохождения онлайн-курсов СЕО-продвижения, например. Лучший контент — это тот, который побуждает читателя принять незамедлительные меры без необходимости вкладывать слишком много усилий или денег, чтобы увидеть результаты.

Не обманывайте читателей! Реклама или изображения, которые пытаются выдать себя за органичное содержание, могут быстро увеличить количество кликов, но в конечном итоге принесут вам вред. Расскажите уникальные истории. Если вы хотите создать незабываемый бренд, придется сделать его индивидуальным.

Сегодня мы убедились, чем же полезна нативная реклама и в чём её преимущества и отличия перед контент-маркетингом. Для того чтобы Ваш потенциальный клиент был доволен, к созданию и пиару собственного ресурса всегда подходите ответственно и креативно.

Определение нативной рекламы

Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.

С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.

Плюсы нативной рекламы

Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:

• Невозможность блокировки с помощью специальных программ или расширений. Это потому, что такие объявления блокировщики не воспринимают.
• Нет попадания в зону «баннерной слепоты».
• Отличное сочетание с контекстом площадки.
• Отражение ожиданий аудитории.
• Отсутствие вторжения в личное пространство человека, навязчивости и элементов убеждения.
• Показ процесса потребления продукта.
• Создание позитивного отношения к бренду-рекламодателю.
• Соответствие тону и стилю места, на котором размещается контент.

Проблемы

И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.

А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:

• Имитация опыта и эмоций. Получается, что тот, кто рекламирует, якобы ранее пользовался продуктом и поэтому решил рассказать об этом своей аудитории. Выглядит не всегда убедительно. Кстати, эта ошибка часто встречается в ленте Instagram, не замечали?
• Слабое вовлечение в тему. Тут все тоже исходит из того, что человек не особо интересовался продуктом и не имел опыта его использования. В итоге он рассказывает о товаре или услуге поверхностно и не может убедить аудиторию.
• Небрежная интеграция. Тоже встречается в Instagram. Вы наверняка видели тексты, где блогеры «пихают» в пост кучу ссылок. Или просто недостаточно убедительно описывают собственный опыт и в конце просто начинают рассказывать об объекте рекламы.
• Неправильное размещение. Не надо забывать, что главная особенность нативки – это ненавязчивость. Если показывать свой продукт крупно и по центру, пытаться полноценно показать этикетку или внешний вид, то это будет уже не нативка.
• Недостаток контекста. В таком случае не происходит подготовка к описанию продукта, потому что у представителя нет опыта и знаний по теме. Он просто идет с места в карьер и пытается замаскировать рекламный контент под потребности аудитории.
• Избыток контекста. А вот тут происходит обратное – когда подводка слишком длинная, контекст слишком сильно растягивается, а материал получается затянутым.

Как заставить нативную рекламу работать на Вас

Теперь о главном. Как оседлать этого коня, чтобы скакал быстро, вас не вышвырнул из седла, да и доехал к пункту назначения? Тут есть два пути. Первый — запрячь повозку и нанять кучера (опытного специалиста), второй — научиться верховой езде самостоятельно.

В случае с повозкой, я имею ввиду вариант, когда вы заказываете нативную рекламу на какой-то площадке, а вам предлагают не только разместить ее, но и грамотно составить заголовок (УТП), продающий контент и призыв к действию.

Если стаж “вождения лошадью” у вас незначительный, то попробуйте такой расклад. И параллельно изучайте основы копирайтинга (продающих текстов) и составления таких офферов, от которых невозможно отказаться.

Потому что, по сути, это самые главные навыки любого предпринимателя, особенно в условиях создания собственного бизнеса с нуля. И да, только что тоже была нативная реклама).

Лекарство от всех болезней

Мы уже с вами выяснили, что универсального рецепта как приготовить рекламную кампанию с элементами нативности не существует. В каждом отдельном случае — нужно учитывать предпочтения и интересы целевой аудитории.

В современном маркетинге рулит нативная реклама, а нативной рекламой рулит контент.

Поэтому, сосредоточьте свой фокус внимания на создании качественного наполнения для всех ваших каналов привлечения клиентов. А моя книга по трафику поможет найти места, где можно показать подобную информацию целевой аудитории.

Чему может научить электронный ассистент

Уже сегодня можно научить цифрового ассистента проверять тексты на наличие ошибок, а затем на основе анализа выделить их в определенный и предложить пользователю изучить соответствующее правило.

Еще один блок задач, с которыми может работать электронный помощник, связан с проверкой усвоенных знаний. Существующие ассистенты легко могут проверять письменные работы. Проблемы возникают, только если студенты пишут от руки, потому что почерк обладает слишком большим набором индивидуальных характеристик. С устными экзаменами также не должно возникнуть проблем: нейросеть легко проверит знания, если на ее вопросы существуют однозначные ответы. Цифровому ассистенту проще всего работать с вопросами, на которые можно ответить “да” или “нет”. Сложности возникают там, где трудно регламентировать правильный ответ. Для решения подобных задач разрабатываются специальные технологии, например, регламентация посредством ключевых слов.

Важно, что “Алиса” – это российский продукт. Разработчики из «Яндекс» правильно поступили, что дали возможность интегрировать в нее не только в собственные, но и в сторонние сервисы

С помощью платформы “Яндекс.Диалоги” любой разработчик может обучить цифрового помощника новым навыкам. Например, теперь она может помочь еще и с выбором будущей профессии. Так, “Алиса” смогла взять на себя функции наставника на олимпиаде «Я профессионал». Она предлагала участникам пройти профориентационный тест и по его результатам давала им советы, какую из специальностей, связанных с направлениями олимпиады, стоит выбрать.

Отдельно нужно сказать о людях с ограниченными возможностями. Для них использование цифровых помощников станет особенно значимым. Электронные ассистенты позволят им не зависеть от помощи других людей, в том числе и в процессе обучения.

Советы, как сделать нативную рекламу успешной

Прежде чем приступить к созданию нативной рекламы, воспользуйтесь нехитрыми, но полезными советами:

1. Старайтесь думать, как думает потребитель – выясните, в чем его потребности, что он ищет, чем может дополнительно заинтересоваться по данной тематике
2. Выбирайте рекламную площадку и контент, в который можно органично вписать ваш бренд
3. Используйте разные по контенту рекламные площадки. Ваши потенциальные покупатели могут иметь разные хобби, но одинаковые потребности
4. Создавайте действительно кликабельную рекламу: подумайте над изображением, цветом, призывом к действию, используйте видео. Даже если мы говорим о нативном продвижении, законов рекламы никто не отменял
5. Используйте статистику рекламной площадки, по возможности выбирайте те, где видите вашу целевую аудиторию (пол, возраст, города, интересы, пики активности по дням недели и часам). Всегда запрашивайте статистику.
6. Анализируйте результаты и тестируйте заново. Если площадка не принесла результатов, дело может быть не в площадке, а в рекламном блоке. Возможно, подход был выбран не верно. Проверяйте каждую площадку по несколько раз, меняйте подходы. Сравнивайте с результатами от других площадок.

Нативная реклама – примеры, виды, результаты – все это очень интересная и трендовая тема для изучения. Если вы планируете использовать этот вид продвижения, присмотритесь к блогам уже сегодня, записывайте то, что увидели. Это поможет вам найти наиболее креативный и эффективный подход для продвижения вашего бизнеса!

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама (нативка, native advertising) — это реклама, которая, как бы это не звучало, не выглядит как реклама. Это естественная подача материала, которая актуальна для формата площадки, ее тематики, стиля, функционала. Пользователи воспринимают такую рекламу как полезный и интересный контент, а потому охотно пользуются продуктами, которые подаются в этом ключе.

1. Обычную рекламу зачастую пролистывают — от нее все устали. Нативки же воспринимаются как качественный и интересный контент, который цепляет с первых строчек.
2. Рекламный контент гарантированно увидит целевая аудитория, так как он размещается в тематических сообществах, на форумах, в блоках с рекомендациями и под «горячими» постами на разных площадках для обсуждений.
3. Аудитория будет более лояльно относиться к бренду, благодаря качеству контента и его пользы для ЦА.
4. Нативная реклама активно репостится и комментируется — это обеспечивает большой охват и своеобразный саморост площадки — один покупатель может сам того не подозревая привести несколько других, просто обсуждая пост с друзьями и другими подписчиками.
5. Нет ограничений — используйте любой формат. Будь то видео, вопрос-ответ, история из жизни, мем, подборка, инструкция или перечень лайфхаков — подойдет все.
6. Adblock бессилен. У каждого второго на компьютере стоит Adblock, который блочит показ рекламы даже в роликах на Ютубе и на сайтах с фильмами. Для рекламодателей и арбитражников в частности — это огромная проблема. Заказываешь такой рекламу, честно платишь, а ее не видят. Нативку же это расширение никак не заблокирует, поэтому выгода, опять же, очевидна.

Но самое главное преимущество в том, что такую рекламу люди воспринимают, ей верят и ею пользуются. Так, исследования IPG & Sharethrough показали, что формат нативной рекламы пользователи воспринимают лучше на 53%, чем баннерную. Формат не навязывает рекламу, не принуждает к покупке и не вызывает негатива. Нативки формируют лицо бренда и отлично «заезжают», поэтому попробовать лить трафик с их помощью обязательно стоит. Однако у них есть и недостатки:

1. Нужно подстраивать контент под разные площадки. Нельзя запустить одновременно несколько нативок на разных платформах. Нативную рекламу нужно адаптировать под особенности каждой отдельной площадки, уникализировать, чтобы пользователи не столкнулись с двумя одинаковыми объявлениями в разных источниках. Как итог — много лишней работы.
2. Отсутствие возможности точно рассчитать бюджет. Если в рекламном кабинете можно установить стоимость переходов и показов, то публикуя скрытую рекламу на форуме или на страничке в соц.сетях, нет никаких гарантий, что кто-то вообще откликнется. Если вы угадали с площадкой, сделали интересные креативы, составили цепляющий текст и удачно завуалировали рекламу — лиды будут, но вот сколько — даже приблизительно нельзя узнать.
3. Не все русскоязычные площадки адаптированы под нативки, поэтому их либо слишком быстро разоблачают, что сводит эффективность рекламы на нет, либо администраторы неправильно и/или неэффективно модерируют комментарии, вследствие чего пользователи убеждают потенциальных клиентов не совершать действие, нужное арбитражнику.
4. Если нативная реклама сделана некачественно или она плохо замаскирована — это может негативно сказаться на бренде и не продвигаемом продукте в частности.
5. Не каждый сможет самостоятельно создавать годную нативную рекламу, поэтому приходится обращаться к специалистам, а в некоторых случаях сразу к нескольким, например, к авторам и дизайнерам. Мало того, что рекламировать такой формат затратно, так еще придется платить за услуги фрилансерам.